Corría el año 2009 y como todas las mañanas revisaba las noticias, cuando me topé con las declaraciones de un reconocido gurú internacional de la estrategia empresarial. Vivíamos de una ilusión –decía el eminente académico– porque el incremento de nuestras exportaciones era producto del aumento de precios de las materias primas en el mercado internacional. La exportación de productos con valor agregado y de servicios, en cambio, estaba casi estancada.

La cabeza se me fue a los pedidos que debía atender esa mañana. Gestionaba por entonces una empresa agrícola, de esas que exportan “materias primas”, con clientes tanto en Norteamérica como en la Unión Europea. Para los norteamericanos, una caja de diez libras de producto en bruto, seleccionado en un rango de calibres amplio: un mercado poco interesante. Para los ingleses, según el supermercado, en bandejas de ciento cincuenta gramos o doscientos gramos, en cajitas de seis bandejas de color negro, cuidadosamente cortadas en las puntas y solo de calibres small y medium, hasta con el nombre y la foto del productor en la caja (¡esto los emociona hasta las lágrimas!). Los franceses pedirán cajitas de doce bandejas de doscientos cincuenta gramos, sólo con una punta cortada y de tal variedad, porque aquella otra no les gusta. A los alemanes en bandejitas transparentes y ni se te ocurra mandarles en caja de plástico, porque ellos sólo aceptan cartón reciclable y con una etiqueta de certificación social…

Algo no encaja

No quiero aburrir al lector contando más detalles de los pedidos, que eran tan variados como clientes teníamos, pero podrá entender por qué las declaraciones del ilustre profesor no terminaban de encajar en mi cabeza. Todo aquel trabajo era porque había alguien que estaba dispuesto a pagar por un producto presentado de esa manera. Y se reflejaba en los costos, que se duplicaban o triplicaban por la cantidad de labor que había que hacer con la materia prima fresca.

¿No eran todas estas actividades un valor agregado? ¿debíamos hacer mermelada con esos productos frescos para decir que había valor añadido? ¿no agregábamos valor con todo lo que hacíamos y con bastante tecnología de por medio? Sin contar, además, que la tecnología requerida para tener un producto fresco en las mesas de Europa casi treinta días después de embarcadas era cada vez más compleja.

La disposición a pagar

Hablar de valor añadido es hablar de creación de valor para alguien. No podemos olvidar a ese “alguien” que es el que da sentido (otorga valor) a todo ese trabajo que hacemos con la materia base de la que partimos. Es ese cliente o consumidor el que está dispuesto a pagar por todo lo que hemos hecho para que él tenga un producto tal y como lo desea, de modo que satisface sus necesidades. En otras palabras, hay un mercado para este tipo de productos siempre y cuando haya alguien dispuesto a pagar por ellos.

Dónde agregar valor

Cambiar o mejorar las prestaciones de un producto solo agrega valor si esos cambios o mejoras están en sintonía con las necesidades del cliente. Si el cliente quiere el producto fresco y no en mermelada, debo entregárselo fresco sobre la mesa. Si lo logro, estoy agregando valor en las prestaciones del servicio (cómo lo entrego: ¡fresco!). Pero también lo hago en el diseño y empaque, al mandárselo en bandejitas adecuadas a su nivel de consumo. Y podría agregar valor en la marca, desarrollando algún nombre que posicione mi producto respecto a los competidores. Podría también mejorar la conveniencia, como en el caso que alguien inventara el tener mangos en invierno, gracias a alguna técnica de conservación.

La innovación

Para agregar valor hay que crear valor. Esto requiere innovar, generar conocimiento, promover el talento. ¿Quién captura más valor? ¿una empresa que desarrolla smartphones en Norteamérica o el que los fabrica bajo su encargo en China? Es la primera la que captura mayor valor. La innovación no se improvisa, se promueve y eso cuesta dinero. Las elevadas inversiones en investigación y desarrollo de las empresas privadas son imprescindibles para que haya generación de proyectos innovadores. Pero no hay que olvidar el caldo de cultivo necesario para generar gente talentosa, por eso resulta encomiable cualquier esfuerzo del Estado por mejorar las condiciones de educación, y premiar el esfuerzo de aquellos jóvenes que tienen potencial vía becas de estudio universitario o colegios con estándares internacionales de educación. Hay montones de detalles en los que, por ejemplo, la agroexportación ha innovado en nuestro país. ¿Sabían, por ejemplo, que nuestros espárragos llegan frescos gracias a que un compatriota descubrió que se podían fabricar pequeñas almohadillas impregnadas de agua, con el mismo material de las toallas higiénicas, para poner en la base de las cajas de espárrago de modo que llegaran con mejor calidad a todas partes del mundo?

Las economías de escala

En ciertos sectores, se requiere de elevados volúmenes que compensen los costos de I+D, fabricación, distribución, etc., de modo que el negocio sea rentable. Si el cobre es un insumo para la fabricación de microprocesadores ¿debemos entonces empezar a fabricar microprocesadores? ¿cuántas empresas que desarrollan y fabrican microprocesadores existen en el mundo? Nos daríamos una sorpresa al saber que las podemos contar con los dedos de una mano. Porque produzcamos cobre no podemos pensar que fabricar microprocesadores es nuestra única opción de aportar valor al cobre.

En conclusión, no pretendo ser exhaustivo y agotar el tema del valor agregado y la captura de valor en este breve artículo. Sí compartir mis dudas de si no caemos en ocasiones en estereotipos a la hora de pensar en cómo agregar valor a un producto o servicio. Seguramente el lector tendrá bastantes ejemplos que ilustran el modo de hacer que nuestros productos sean cada vez más interesantes en más mercados del mundo para muchos más consumidores.